Как выбрать рекламную стратегию

Выбор рекламной стратегии

Дата добавления: 2013-12-23 ; просмотров: 3512 ; Нарушение авторских прав

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т.е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) целевая аудитория – представляет собой адресат рекламной коммуникации, в т.ч. и тех, кто принимает решение о покупке (н-р, больше половины всех мужских сорочек покупают женщины, поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена).

2) предмет рекламы, концепция товара.

Концепция рекламируемого товараявляется простой формулировкойтого,как реклама представляет товар целевой аудитории (как позиционируется товар на рынке, каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга, на какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы упаковка, качество, марка и т.д.) Примером концепции товара, которая была хорошо сформулирована и способствовала успеху всей рекламной кампании, является «Snickers» – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода.

3) разработка каналов рекламных коммуникаций.

4) рекламное обращение (в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея).

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений.

4.3. Организация и планирование рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-товаров и услуг;

-предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

-вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные(равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации, н-р, радиореклама — еженедельно в определенный день и час; этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе);

нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, н-р, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д.) Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

нисходящие(наиболее приемлемый вид при рекламировании ограниченной по объему партии товара, по мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы).

4 подхода к проведению рекламной кампании

Стратегия медиа -размещения – определенная последовательность и периодичность размещения рекламных материалов кампании на выбранном носителе СМИ (ТВ, пресса, интеренет, ООН и т.д.). Не существует универсальной стратегии размещения. Выбор стратегии размещения для конкурентного продукта зависит от целей коммуникации и стратегических задач кампании. В каждом отдельном случае формируется своя отдельная стратегия, которая может комбинировать несколько универсальных стратегий размещения.

В статье мы расскажем о четырех видах стратегий для проведения рекламной кампании и опишем ключевые принципы для выбора периода, времени и длительности рекламы бренда.

4 подхода к размещению рекламы

В общемировой практике выделяют 4 типа рекламных стратегий продукта: последовательно — постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы. Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

Последовательное постоянное продвижение

Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом.

Данная стратегия требует высокого уровня инвестиций, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги

Рекомендации по использованию

Стратегия последовательно — постоянного размещения рекламы используется для продвижения крупных брендов, брендов-лидеров, достигших предела роста доли рынка, имеющих максимальные показатели по знанию, потреблению и лояльности продукта в сравнении с конкурентами. Для таких товаров важно, как можно дольше сохранить свое доминирующее положение и создать высокие входные барьеры для новых игроков.

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частый цикл покупки и низкую вовлеченность в покупку (т.е. высокую вероятность к переключению). Больше всего подходит для массовых товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Импульсное продвижение

Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций.

Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекомендации по использованию

Рекламная стратегия импульсного продвижения рекомендуется в следующих ситуациях:

• для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на лидерство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.
• товаров и услуг , имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей).
• проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение

Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

• Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.
• Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендации по использованию

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период пика или всплеска продаж. Например:

• пик продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;
• пик продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;
• пик продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;
• пик продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия рекомендуется для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда.

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.

Генеральное сражение: какую стратегию выбрать в «Яндекс Директ»?

11 октября 2016 года. Опубликовано в разделах: ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА. Время чтения

Сегодня говорим о том, какую стратегию лучше выбрать в «Яндекс Директе»: посмотрим, что предлагает нам система контекстной рекламы, где применять каждый вариант и как сделать кампанию эффективной. Правильно подобранная стратегия поможет оптимизировать рекламу и в поиске, и в РСЯ: снизить стоимость перехода, увеличить поток конверсионных посетителей, отсечь нецелевые визиты и получить нужный ROI. Главное, разобраться с целями, а уже потом подбирать конкретный инструмент.

Зачем нужна стратегия показов в «Яндекс Директ»?

Она определяет, кому, когда, где и по каким ставкам будут показываться ваши объявления и помогает оптимизировать кампанию. Разные стратегии помогают решать разные задачи: охватить максимум аудитории, привести больше целевых посетителей, улучшить возврат инвестиций. При этом цель у них одна – сэкономить максимум средств при максимуме эффективности. И если сделать все правильно, то проблем с этим не возникнет. Но если инструмент не соответствует поставленной задаче, а ставки не корректируются вовремя, реклама в «Яндекс Директе» будет не такой эффективной. Клики и конверсии при прочих равных вы получите в любом случае, но часть выгоды упустите. Поэтому так важно заранее все продумать: проанализировать будущую кампанию и подобрать стратегию в «Директе». Разберемся с этим подробнее.

Какую стратегию в «Яндекс Директ» выбрать?

Зависит от целей кампании, вашего опыта в настройке контекста и кучи других вещей. В глобальном смысле вариантов два: делать все руками или довериться бездушному роботу. Сначала разберем второй случай.

Автоматические стратегии в «Яндекс Директ»

Они подойдут, если вы новичок или просто слишком заняты, чтобы управлять ставками самостоятельно. Выбрать есть из чего – автоматических стратегий аж 5 штук. Можно задать среднюю цену клика или конверсии, среднюю рентабельность инвестиций, бюджет на неделю или желаемое количество кликов за этот же период.

Принцип работы у системы достаточно прост: алгоритм поисковика считает предполагаемую вероятность клика по объявлению и если с ней все ОК, показывает рекламу. При этом система учитывает показы и переходы в поиске, рекламной сети «Яндекса» и поведение пользователей. Если у объявления запредельный CTR, поисковик будет показывать его чаще.

Прогноз по переходам строится для каждого времени суток и дня недели отдельно – так учитываются естественные подъемы и спады трафика. При этом на Вангу «Яндекс» не похож – он регулярно пересчитывает показатели, исходя из эффективности конкретно вашей кампании, а не ссылается на общую статистику и какие-то высшие знания.

Главный плюс автоматических стратегий в «Яндекс Директе» – частые обновления ставок. Актуальная информация подгружается в интерфейс каждые 15 минут, но на самом деле данные могут меняться намного чаще. В этом смысле ручной режим не так удобен – следить за ситуацией 24/7 не сможет никто.

Теперь поговорим о каждой стратегии в отдельности.

Средняя цена клика

Здесь все просто – вы говорите «Яндексу», сколько в среднем готовы потратить на переход, выставляете недельный бюджет, откидываетесь на спинку кресла и сидите, словно барин. Все остальное робот делает сам: прогнозирует вероятность перехода и решает что, кому, когда, где и по каким ставкам показывать.

Приоритетные ключевые фразы можно указать самостоятельно или делегировать эти полномочия алгоритму. В последнем случае робот адаптируется примерно за неделю. За приоритетные объявления система будет биться до последнего и отключит их, только когда бюджета совсем не останется. Дополнительно можно указать предельные расходы за неделю. В этом случае система потратит не больше 35% бюджета за день, а предельная ставка не вырастет выше 10% от общей суммы. Те же правила робот применяет и в других стратегиях.

Такая стратегия размещения в «Яндекс Директ» подойдет тем, кто и так знает примерную стоимость клика и конверсии. Например, если у вас хороший и старый интернет-магазин, на который вы запускали кампании с момента открытия. Проанализируйте эффективность последней и, если с момента ее окончания ничего радикально не изменилось, выставьте примерно такую же цену клика плюс-минус 15-30%.

Средняя цена конверсии

Почти то же самое, только указываете вы расходы на целевое действие. Чтобы все заработало, нужно правильно настроить цели в «Яндекс Метрике» и указать их в «Директе». Дополнительно указывается максимальная цена клика, чтобы робот не сливал бюджет на потенциально конверсионные, но неоправданно дорогие переходы. В остальном здесь все то же самое, что и в предыдущем пункте, только «клик» меняется на «конверсию».

Если знаете, во сколько обходится целевое действие на сайте и не хотите, чтобы она превышала какое-то пороговое значение, выбирайте эту стратегию. Так вы сможете платить только конверсионных и заинтересованных в покупке посетителей.

Средняя рентабельность инвестиций

Если у вас загораются глаза, когда вы слышите «ROI», то эта стратегия «Яндекс Директа» для вас. Она помогает оптимизировать конверсии и приблизить показатель возврата инвестиций к нужному значению: если вам нужен коэффициент ROI=2, введите его при настройке кампании и «Яндекс» сделает все, чтобы его достичь.

Здесь тоже нужно подключать «Метрику» и настроить цели. Последние нужно указать в настройках кампании. Дополнительно можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену клика и указать себестоимость товаров и услуг в процентах от дохода. Это поможет оптимизировать стратегию кампании и расходовать деньги на рекламу в «Яндекс Директе» эффективно.

Если алгоритм прыгнет выше головы и выдаст рентабельность выше ожидаемой, сэкономленные деньги можно снова пустить на рекламу – так вы получите дополнительные клики.

Стратегия подойдет тем, у кого не так много товаров и услуг и тем, кто хочет следить за эффективностью рекламы в формате «я хочу знать, сколько я с этого получил». Например, вы оказываете какую-то услугу, которая всегда стоит одинаково. Или вы производите 3 модели трансформаторов. В любом случае вы узнаете, сколько денег принес вам конкретно «Директ» и легко решите, что делать с кампанией дальше.

Недельный бюджет

С этой стратегией все просто: вы сообщаете «Яндекс Директу», сколько денег готовы потратить за семь дней, выбираете цель и ждете, что будет. Можно получать максимум кликов или максимальную конверсию. В первом случае алгоритм будет стараться снизить цену перехода, чтобы использовать бюджет максимально эффективно. Во втором случае упор будет делаться на конверсии по одной или нескольким целям.

Стратегия подойдет, если вам нужно много переходов. К примеру, вы запускаете акцию и вам нужно рассказать о ней всем, не потратив на это кучу денег. Логика простая: если предложение выгодное, то заинтересует даже тех, кто не задумывался о покупке. В случае с конверсиями вы увеличиваете количество целевых визитов.

Недельный пакет кликов

Тут еще проще – вы говорите «Яндексу» «желаю столько-то кликов», а он отвечает «слушаюсь и повинуюсь». Алгоритм постарается добыть нужное количество переходов по минимальной цене. Чересчур дорогие клики можно отсеять – для этого нужно указать максимальную стоимость в настройках стратегии. Такая схема пригодится, если вам нужно продать строго определенное количество товара или услуг. Например, вы не сможете отгрузить больше 10 единиц товара за неделю. Если средняя конверсия на сайте 10%, то привлекать больше 100 посетителей нет смысла.

Общие рекомендации

• Обязательно настраивайте все, что только можно . Независимо от того, какую стратегию в «Яндекс Директе» вы выбрали, задавайте ограничения по недельному бюджету, предельной цене клика, где это возможно. Если работаете по модели с ROI, укажите себестоимость товара.
• Задавайте приоритеты фраз. Система сделает это и сама, но только через пару недель. Если знаете, по каким объявлениям люди кликают охотнее, сообщите об этом «Яндексу» заранее. Так вы потратите бюджет на рекламу в «Директе» с эффективнее.
• Не ждите быстрого результата. Системе нужно время, чтобы выработать эффективную схему работы, поэтому поначалу результаты будут не такими хорошими. Но со временем «Яндекс» поймет, что делать и сможет исправит положение.
• Настраивайте таргетинг правильно. Так вы дополнительно повысите отдачу от рекламы. Настраивайте кампанию на показы в «горячее» время, снимайте неэффективные объявления и смотрите за динамикой популярности ключевых слов.

Стратегия ручного управления ставками в «Яндекс Директе»

Если уверены в себе и своем опыте, можно выбрать ручное управление ставками. В этом случае вы сами определяете условия и ставки показа объявлений. Можно включить раздельный показ на поиске и в РСЯ – в этом случае ставки будут разными для каждой площадки. Из других возможностей: лимит дневного бюджета с выбором стандартного или распределенного типа показа.

По умолчанию все объявления стремятся вверх, к первому месту спецразмещения. Конкретная позиция зависит от выбранной вами ставки. Если предлагаете больше всех, оказываетесь в топе. Но если тратить много денег нельзя, а оказаться в блоке под поисковой строкой очень хочется, можно пошаманить.

При выборе пункта «минимально возможная позиция в спецразмещении», вы указываете максимальную цену за клик и сообщаете «Яндексу», что хотите попасть в верхний блок контекста по минимально возможной цене. Если ваша ставка окажется достаточно высокой, чтобы пробиться в спецразмещение, объявление кинет на третью позицию в блоке над поисковой выдачей. Если ставки не хватит, то реклама попадет в гарантированные показы, в >90% случаев на первую позицию.

Если выбрать «минимально возможную позицию в спецразмещении и гарантии», стратегия немного изменится. Если максимальной цены клика не хватит, чтобы пробиться в спецразмещение, объявление покажут на самой низкой позиции и в нижнем блоке. Это поможет сэкономить на всем и тратить минимальное количество денег. Если вы пробиваетесь в верхний блок, то платите за это самую выгодную цену. Если попадаете в «гарантированные показы», то не тратите на не самое конверсионное размещение лишних денег.

Стратегия подойдет тем, кто уже неоднократно запускал эффективную контекстную рекламу в «Яндекс Директе». Если правильно настроить таргетинг, то в ручном режиме можно сильно сэкономить.

От чего зависит выбор рекламной стратегии в «Яндекс Директ»

От ваших задач и опыта. Если не уверены в своих силах и при этом хотите добиться хорошей оптимизации кампании, отдайте все на откуп алгоритму поисковика. Да, ему понадобится время на адаптацию, но в итоге вы получите стратегию, заточенную под ваши цели и задачи: недорогие клики, хороший коэффициент ROI или максимальный охват аудитории. Если сами все знаете и умеете, управляйте ставками вручную. Так результат появится быстрее, но и контролировать ход кампании надо тщательно. Если ситуация внезапно поменяется, вы останетесь без клиентов и без денег.

Источники:

http://life-prog.ru/1_5637_vibor-reklamnoy-strategii.html
http://powerbranding.ru/mediastrategiya/tip-razmeshheniya/
http://semantica.in/blog/generalnoe-srazhenie-kakuyu-strategiyu-pokazov-vybrat-v-yandeks-direkte.html