3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Как составить портрет клиента

Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами

Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:

  • возраст;
  • место жительства;
  • пол;
  • семейное положение;
  • род занятий;
  • уровень дохода;
  • типичные проблемы;
  • желания и мечты.

Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих потребителях.

Рекомендуем: Click.ru – сервис контекстной рекламы для профессионалов

Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.

Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.

К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.

Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.

Портрет целевой аудитории поможет вам

  • продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
  • выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то тогда имеет смысл пробовать продвигаться в Инстаграм;
  • продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
  • проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.

Как составить портрет клиента

У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию.

Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.

Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.

В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.

И реклама разных типов обуви должна будет обращаться к конкретной группе ЦА, конкретному сегменту. А у каждого сегмента есть свой яркий представитель, портрет которого называется аватаром клиента.

Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.

Составление портрета потребителя на основе информации в профиле в соцсетях

Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.

  1. Если у вас уже есть база потребителей, выберите из нее около десяти самых ярких представителей разных групп.
  2. Найдите этих людей в социальной сети – это просто сделать по имени и фамилии. Если ваши клиенты подписаны на вашу бизнес-страницу, дело упрощается – можете проанализировать своих подписчиков.
  3. Проанализируйте профиль выбранных 10-15 человек. Что дает вам профиль:
    — данные о возрасте;
    — данные об образовании;
    — место жительства;
    — семейное положение и дети;
    — место работы (в том числе прошлые);
    — хобби, любимые фильмы и музыка.

Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.

Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.

  1. Проанализируйте группы, в которых состоят эти люди. Это даст понять, чем они увлекаются, чем интересуются, что беспокоит.

Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).

Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.

  1. Просмотрите стену. Многое о человеке и том, что его заботит, могут рассказать его публикации и репосты. У выбранного мной для примера человека редко появляются новые публикации.
    Он продавал автомобиль – хочет поменять на новый. На стене много фото с работы, то есть, он увлечен тем делом, которым занимается.
  1. По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.
Читать еще:  Как лечат пиелонефрит в стационаре

Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.

Как составить портрет клиента: пошаговое руководство

Целевая аудитория — это группа людей, портрет — образ отдельного человека из этой группы. Они дополняют друг друга и не существуют по отдельности. Сначала вы определяете ЦА в целом, затем прописываете более индивидуальный портрет ее представителя, вашего типичного покупателя.

Целевых групп может быть несколько, в каждой группе — несколько сегментов. В этом случае нужно выбрать аудиторию или сегмент ЦА и сузить до одного самого типичного, конкретного представителя, ценителя вашего продукта и компании — это и будет портрет одного из ваших клиентов.

Портрет клиента — это образ вашего идеального покупателя. Он нужен для понимания, как правильно позиционироваться на рынке, продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как клиент принимает решение о покупке, вы грамотно подтолкнете его к этому решению и сможете удержать потом.

Образ может быть живым или вымышленным, но важно передать реальную картину мира — этот человек должен быть самым заинтересованным в вас, его ценности и потребности должны совпадать с возможностями вашего продукта и компании в целом.

Все основные характеристики, по которым можно составить портрет клиента, делятся на четыре группы:

  • Географические
  • Социально-демографические
  • Психографические
  • Поведенческие

Первые две характеристики — статистические данные. Ищите их на сайте Росстата, в Едином архиве экономических и социологических данных или поисковых системах по конкретным запросам.

Третья и четвертая — абстрактные и потребуют исследования и вашей фантазии. Прошерстите форумы и тематические группы в соцсетях, прочитайте отзывы об аналогичных продуктах или компаниях в интернете и поспрашивайте людей, которые так или иначе попадают под вашу целевую аудиторию.

Чем детальнее вы составите портрет клиента, тем более эффективная маркетинговая стратегия получится. Разберемся, как это сделать.

Определите регион или район. В мегаполисе или небольшом регионе? Какова численность населения? Он живет в квартире-хрущевке или просторном доме, снимает с однокурсником или это его личное жилье? Если личное, то по семейной ипотеке или без?

Если бизнес работает по России или ряду регионов, лучше прописать, в каком именно регионе живет ваш клиент и при определении стратегии сосредоточиться на конкретном городе. Потребности и менталитет у жителей разных регионов будут отличаться. А если бизнес региональный, стоит прописать район проживания вашего клиента и сосредоточиться на определенной части города, особенно если это город-миллионник.

Добавьте деталей. Как потенциальный клиент передвигается по городу: на общественном транспорте или личном автомобиле, как часто ездит на такси, почему именно так. Детали помогут лучше понять боли, ценности и потребности клиента и сконцентрировать маркетинг на их проработке для нужного целевого сегмента, смотивировать его к покупке.

Пример 1. Вы продаете обувь ручной работы в офлайне и через интернет-магазин. Это не предмет первой необходимости. Скорее всего, о ее покупке задумается человек с личным авто или тот, кто часто ездит на такси на мероприятия или встречи, — для него важно выглядеть презентабельно.

Пример 2. Вы продаете двери в розничном и интернет-магазине в мегаполисе. Клиентом может быть абсолютно любой человек, который затеял ремонт в собственном или съемном жилье. В первом случае, скорее всего, клиент будет выбирать более качественные и дорогие материалы, во втором — в основном бюджетные. Понимание того, как ваш потенциальный клиент передвигается по городу, поможет понять, что ему предложить: бюджетные двери из ПВХ или подороже из массива дуба.

Пол. Женщины и мужчины мыслят и принимают решения по-разному, их потребности и проблемы тоже различаются, поэтому важно правильно выбрать тон общения и триггеры, которые смогут заинтересовать каждого из них. Если клиенты и женщины, и мужчины, составьте по портрету на каждого.

Возраст. Пропишите возраст клиента, потому что ценности у людей разного возраста различаются. Вилка «от 20 до 30 лет» при этом не подойдет — это большая разница в возрасте. А значит, могут сильно различаться ценности, проблемы и желания всех сегментов в 10-летнем отрезке.

Семья. Обязательно пропишите семейное положение вашего клиента и есть ли у него дети.

Образование, профессия и доход. Какое образование у вашего клиента, в какой сфере он работает и какую должность занимает. Разница уровня дохода руководителя и начинающего специалиста подогревает интерес к разным продуктам. Форма коммуникации с начинающим специалистом, студентом, менеджером среднего звена или руководителем тоже индивидуальна.

Как проводит свободное время, что любит и чем увлекается ваш клиент — все это психографические данные. Они позволяют понять интересы человека и на их основе продумать преимущества продукта, которые подтолкнут клиента к покупке.

Психографические данные помогают найти каналы сбыта и продвижения, источники коммуникации с клиентом и сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.

Если свободное время клиент предпочитает проводить в интернете, подумайте, на каких сайтах он сидит и где сможет увидеть вашу рекламу. А если он не проводит время в интернете, подумайте, каким образом с ним коммуницировать офлайн: с помощью листовок, баннеров, объявлений в газете, лифте, общественных местах или рекламы на ТВ.

Исследуйте поведенческие характеристики — все то, что описывает процесс принятия решения и покупки:

  • С какой проблемой должен столкнуться клиент, чтобы ваш продукт помог ее решить?
  • Как у клиента появляется идея о покупке?
  • Где он предпочитает покупать — в офлайне или онлайн-магазине — и почему?
  • Какую выгоду и пользу ищет?
  • Чего ожидает от продукта и что самое важное для него при покупке?
  • Насколько клиент знаком с вашим брендом и лоялен к нему?

Еще к ним относятся убеждения, ценности и мотивация клиента.

Лайфхак: исследуйте, как клиент будет выбирать и при каких условиях покупать продукт:

  • На что будет обращать внимание при выборе?
  • Что может оттолкнуть в продукте?
  • Если решит отложить покупку или купить у конкурентов, почему?
  • Что должно произойти, чтобы он передумал?

Вернемся к Филиппу, он столкнулся со сложностями в выборе входной двери. В первую очередь он ищет дверные магазины в интернете, чтобы сориентироваться по ассортименту, ценам и возможностям продавцов. Однако покупку Филлип планирует офлайн, чтобы убедиться в продукте — увидеть его вживую, потрогать, пообщаться с консультантами и дизайнерами и не нарваться на мошенников.

Филипп не знаком с производителями и брендами дверей, поэтому ни к одному из них не лоялен. Он не разбирается в дверях и не знает, как отличить качественные от некачественных, зачем нужны двери по индивидуальным замерам, как производится установка, как выбрать двери для разных комнат или сколько вообще должна стоить хорошая дверь. Но уверен, что обратится в специализированный магазин, где продавец сможет вовремя доставить и хорошо установить выбранную дверь под ключ без непосредственного участия самого Филиппа или членов его семьи.

Представим, что Филипп выбирает двери в нескольких магазинах и сравнивает условия покупки и возможности продавцов между собой.

Поставим себя на место клиента: что еще может быть важным для него? Скорее всего, Филиппу понравится бесплатный выезд замерщика для расчета и оформления заказа, бесплатная доставка и подъем дверей в квартиру на любой этаж, гарантия на сам товар и установку. А в случае, если дверь будет готова раньше, чем закончатся отделочные работы в квартире, бесплатное хранение на складе продавца.

Поскольку установка дверей — сложный и трудоемкий процесс, продавец не готов ставить двери бесплатно и просит оплатить услугу отдельно. В коммуникации он может объяснить это Филиппу и предложить в подарок генеральную уборку после установки всех дверей, аксессуары, средства для ухода или скидку на доптовар и услугу.

Представьте, какая самая большая неудовлетворенность у клиента и как он с ней справляется, что его раздражает, почему он сердится. Важно понимать, какие боли и страхи у него есть и каким образом ваш продукт или услуга помогут их закрыть. Помните, что клиенты покупают не конкретную вещь или услугу, а решение своей проблемы.

Если целевая аудитория широкая, пропишите сомнения, возражения и страхи каждого сегмента. Они будут различаться у холостяка и семьянина, замужней женщины с детьми и пожилого человека.

Филипп боится, что нарвется на мошенников и двери быстро потеряют красивый внешний вид или будут неидеально установлены. А еще переживает за дорогую отделку квартиры: неопытные или неаккуратные мастера могут повредить ее во время установки, так как межкомнатные двери устанавливаются в последнюю очередь, после завершения всех остальных отделочных работ.

В этом случае продавец может напомнить о гарантии от производителя и предложить дополнительную гарантию на установку или застраховать отделку. А лучшее решение — показать портфолио, фотографии и видео мастеров за работой и результат, чтобы клиент выбрал понравившегося мастера, и предложить бесплатное обслуживание дверей в течение года.

Когда вы уже составили основу портрета, ответьте на дополнительные вопросы:

  • Что будет, если клиент у вас не купит?
  • Как должна измениться его жизнь после покупки вашего продукта?
  • Что будет с клиентом и продуктом через полгода/год?
  • Какие проблемы будут у него через полгода/год, а какие отпадут?
  • Как это повлияет на процесс покупки вашего продукта?

Определение целевой аудитории и анализ портрета клиента с примерами

Прежде чем начать рассказывать о том, как составить портрет потенциального клиента и определить ЦА, хочу сказать пару слов об информации в этом курсе:

  • Информация, которая здесь представлена не взята из открытых источников, а исключительно из моего практического опыта и моего обучения по мере работы. Она протестирована мной на практике сотни раз, переработана по результатам и доведена до ума.
  • Информацию я буду подавать максимально просто и разжёвано, потому что итак тема целевой аудитории у всех подается сложно, я поставила себе задачу раз и навсегда закрыть ваш вопрос связанный с этим. Только простота, только реальные примеры.
  • Чтобы зафиксировать ваши знания я буду приводить реальные примеры, но если даже после этого тема будет непонятна, в конце я напишу ответы на самые распространенные вопросы.

Об авторе:

  • Анна Бонецкая ( @anna_bonetskaya )
  • Учитель и наставник SMM Специалистов.
  • Лидер мнений в сфере SMM.
  • Спикер на форумах, конференциях, в онлайн-школах.
  • Выпустила более 3.000 учеников за 2 года.
  • Создатель уникального продукта для начинающих SMM Специалистов «SMM ИГРА».
  • Микроблогер.

Что такое “ЦА”, “сегменты”, “аватар”

Давайте рассмотрим основные термины, которые нужно обязательно знать понимать в дальнейшем.

Сегменты (группы)

Начнём с понятия «Сегменты», т. к. именно с них начинается работа над своей целевой аудиторией. Сегменты — это группа людей, объединенная каким-либо одним признаком, одной целью, одной потребностью.

Пример

Представьте себя в большом зале, там собралось 100 человек и вы им говорите:

Мамочки, которые недавно родили соберитесь вместе!

Мамочки собрались, их оказалось 20 в группе.

Девушки, которые только мечтают завести ребенка!

Девушки собрались, их оказалось 50 в группе.

Собралась группа из 30 человек.

У каждой группы есть 1 потребность (боль, желание, задача, цель) и именно по этой потребности мы их и собрали в группу. Каждая группа — это сегмент. Без определения сегментов мы не можем прописать аватар потенциального клиента.

Целевая аудитория (ЦА)

Это группа потенциальных клиентов, которая заинтересована в вашем продукте (в вас, как в блогере или эксперте, в ваших услугах или товаре). ЦА, в конечном итоге, — это, фактически, сегмент + аватар.

Почему аудиторию называют целевой? Потому что это именно те люди, которые заинтересованы в вас и именно им вы продадите свой продукт, то есть попадаете прямо в цель.

Портрет (аватар)

Аватаром (или портретом) аудитории называют максимально подробное описание человека, начиная с внешности, заканчивая привычками и режимом дня.

Описание жизни нашего потенциального клиента нужно для того, чтобы понять через какие каналы на него можно повлиять, где именно на него можно повлиять и как именно, чтобы он стал нашим реальным клиентом, а не потенциальным.

Анализ ЦА

Существует большое заблуждение, что аудитория моего бизнеса или блога это все люди и её детальный анализ её портрета не нужен.

Я говорю и буду говорить всегда: прежде чем что-то начинать, узнай для КОГО! Кому ты будешь продавать свой продукт?

Большой ошибкой является сначала открыть магазин, а потом думать — кому продать этот продукт?! Нужно всегда делать ровно наоборот. Т.к. после открытия магазина может оказаться что в этом районе вообще нет вашей целевой аудитории и магазин загнется! Чтобы этого не случилось, сначала придумали идею бизнеса, потом проанализировали ЦА и после этого принимаем решение об открытии.

Определение и анализ ЦА также нужны для того, чтобы выдерживать конкуренцию. А она есть почти в любой нише. Ваш конкурент — это человек, к которому текут ваши деньги вместо того, чтобы текли к вам! Чтобы понять как поток денег сместить на вас, нужно изучить людей, которым вы продаёте продукт, а по итогу анализа вы поймёте чем можете отличаться выгодно от конкурентов.

Отсюда и происходит создание УТП (уникального торгового предложения, благодаря которому выберут вас, а не вашего конкурента), создание уникальных индивидуальных предложений услуг/товаров, создание цепляющей рекламы.

Отвечая на вопрос, кому нужно анализировать свою целевую аудиторию, скажу коротко: ВСЕМ. Без вариантов. И онлайн и оффлайн бизнес должен уметь описать её.

Пример

Магазин одежды для женщин скажет, что его аудитория это все женщины от 25 до 35 лет, мол им же нужна одежда! И это будет провалом. Потому что
из 100 женщин в этот магазин придет 10, потому что именно эти 10 и есть целевая аудитория! Остальным 90 этот магазин не интересен, потому что:

  • другие предпочтения в фасоне,
  • другой заработок,
  • другое видение стиля,
  • другая геолокация проживания и т. д.

И если мы будем ориентироваться на всех 100 женщин, то много денег будет потрачено впустую на рекламу. Эти женщины будут видеть вашу прекрасную рекламу, но только 10 из них придёт в магазин, остальные (по причинам указанным выше) проигнорируют рекламное сообщение, а ведь вы за это заплатили (фейсбуку, таргетологу или рекламным агентствам).

Чтобы не рекламные бюджеты и не остаться на обочине, нам нужно сосредоточиться только на той аудитории, которая НУЖДАЕТСЯ в нашем продукте (давайте продуктом будем называть и человека и услугу и товар, чтобы было проще в понятиях).

Ещё один пример

Допустим, вы мастер по маникюру. Живёте в большом городе Санкт-Петербурге. Казалось бы ваша аудитория это все девушки и женщины от 17 до 50 лет. Но это не так.

Питер большой город, а значит девушки из одного конца города не будут к вам ездить в другой конец, даже если вы отличный специалист. Они пойдут к мастеру из соседнего подъезда или соседнего дома. Почему? Потому что им дорого их время! И если вы не учли фактор времени, то будете запускать рекламу на всех девушек Питера, но они будут игнорировать рекламу.

Определение сегментов

Начну с того, что не правильно определив сегменты (группы) своей аудитории, вы не верно пропишете аватар, а значит не на ту группу потенциальных клиентов будете работать.

Инфографика: пример разделения ЦА на сегменты (группы).

Это самый важный этап в понимании своей ЦА. Давайте же сосредоточимся и всё сделаем как надо! Я определяю сегменты исходя из следующих критериев:

  • По потребности в продукте
  • По проблеме, которую может решить продукт
  • По ситуации, в которой находится человек.
  • По финансовым возможностям.
  • По сектору рынка (b2b, b2c) ЦА для b2b — это.организации, любой бизнес, т.е. юр.лица. ЦА b2с — это физ.лица.

Виды групп

Чаще всего можно прочитать, что нужно сегментировать аудиторию по 4 признакам:

  1. Социально-экономическому.
  2. Географическому.
  3. Демографическому.
  4. Психографическому.

Да, конечно всё это так, но как использовать это в реалиях нашей работы? Может это подходит для маркетологов-аналитиков крупных компаний? Ну, а для малого и среднего бизнеса, с нашими компетенциями не на мировом уровне, с нашими маленькими магазинами с оборотом в 100 тысяч рублей, нужно что-то более понятное и рабочее.

Я здесь для того, чтобы и объяснить то самое простое, понятное и рабочее. Советую обратить внимание на методику “5W” Марка Шеррингтона, которая упрощает определение сегментов. Вам нужно ответить на вопросы из списка и тогда будет более понятно что у вас за группы:

Источники:

http://postium.ru/kak-sostavit-portret-klienta/
http://digital-academy.ru/blog/kak-sostavit-portret-klienta-poshagovoe-rukovodstvo
http://mmanual.biz/obuchayushchie-kursy/kursy-po-smm/opredelenie-tselevoy-auditorii-i-analiz-portreta-klienta-s-primerami/

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:

Adblock
detector