Как сегментировать целевую аудиторию

В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

• По социально-экономическим характеристикам.
  Сюда относится образование, доход, социальный статус аудитории. По этому типу характеристик можно определить предпочтения покупателей и их платёжеспособность.
• По географическому признаку.
  Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
• По демографическому признаку.
  Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
• По психографическому критерию.
  Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

• Анкетирование даст информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях, устройствах и т.д.
• Внутренние и внешние опросы.
• Внутренние инструменты и статистику социальных сетях
• Системы аналитики, которые знают, что искал, где ходил, что покупал и от чего отказывался, куда звонил ваш потенциальный покупатель.

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментация, как и другие маркетинговые работы и процессы, по сути, нужна только для одного. Чтобы тратить меньше денег на привлечение и удержание клиентов и получать при этом от них бóльшую прибыль.

Происходит это за счет того, что на основе отдельных сегментов можно:

• Более точно настраивать рекламу.
• Формулировать прицельные, а не общие предложения под конкретный запрос и стадию сформированности потребности отдельного сегмента.
• Оптимизировать затраты на привлечение и удержание клиентов на основании информации о соотношении показателей CAC и LTV каждого сегмента.

Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по одному или нескольким критериям. Условно эти критерии можно разделить на несколько групп.

Социально-демографические и экономические — пол, возраст, семейное положение, жизненный цикл семьи, наличие, возраст и количество детей, образование, уровень развития, сферы занятости, уровень доходов.

Например, если вы продаете живые мастер-классы по макияжу для подростков, на которых предполагается участие мам и дочек в тандеме, то можно выделить как минимум три сегмента целевой аудитории по социально-демографическим критериям: мамы девочек-подростков, папы девочек-подростков, которые могут подарить билеты на мастер-класс своим жене и дочке, и сами девочки-подростки.

Психографические и поведенческие — интересы, организация отдыха, реакция на нововведения, предыдущий опыт взаимодействия с вашим продуктом или аналогами.

Например, подписчиков email-рассылки интернет-магазина по поведенческим критериям можно разделить на такие сегменты: не открывают письма; открывают, но не переходят по ссылкам; открывают все письма, но ничего не покупают; открывают письма постоянно и покупают раз в месяц и так далее.

Географические — по странам, городам, микрорайонам, районам, улицам или удаленности от офлайн-точки.

Сегментацию по географическим критериям можно использовать, например, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов, у которых есть точки самовывоза. Как вариант: запустить акцию с бесплатной доставкой в определенном городе или регионе, продвигать разные товары на разные страны и так далее.

Методика сегментаци Марка Шеррингтона 5W по своей сути является наиболее универсальным способом сегментации целевой аудитории. Все происходит довольно просто: нужно ответить последовательно на 5 вопросов и в итоге вы получите несколько готовых сегментов, с которыми можно работать дальше.

• What — что: какие товары или услуги вы предлагаете?
• Who — кто ваш покупатель?
• Why — почему нужно купить ваш товар или услугу, какую проблему или запрос покупателя он решает?
• When — когда или в каких обстоятельствах аудитория покупает ваш товар или услугу?
• Where — где происходит покупка?

В идеальном мире или если у вас небольшой ассортимент, нужно по мере перехода от вопроса к вопросу детализировать каждый сегмент в отдельности. Если вернуться к живым мастер-классам по макияжу для подростков, сегментация клиентов по методике 5W будет выглядеть примерно так:

Определение целевой аудитории и анализ портрета клиента с примерами

Прежде чем начать рассказывать о том, как составить портрет потенциального клиента и определить ЦА, хочу сказать пару слов об информации в этом курсе:

• Информация, которая здесь представлена не взята из открытых источников, а исключительно из моего практического опыта и моего обучения по мере работы. Она протестирована мной на практике сотни раз, переработана по результатам и доведена до ума.
• Информацию я буду подавать максимально просто и разжёвано, потому что итак тема целевой аудитории у всех подается сложно, я поставила себе задачу раз и навсегда закрыть ваш вопрос связанный с этим. Только простота, только реальные примеры.
• Чтобы зафиксировать ваши знания я буду приводить реальные примеры, но если даже после этого тема будет непонятна, в конце я напишу ответы на самые распространенные вопросы.

Об авторе:

• Анна Бонецкая ( @anna_bonetskaya )
• Учитель и наставник SMM Специалистов.
• Лидер мнений в сфере SMM.
• Спикер на форумах, конференциях, в онлайн-школах.
• Выпустила более 3.000 учеников за 2 года.
• Создатель уникального продукта для начинающих SMM Специалистов «SMM ИГРА».
• Микроблогер.

Что такое “ЦА”, “сегменты”, “аватар”

Давайте рассмотрим основные термины, которые нужно обязательно знать понимать в дальнейшем.

Сегменты (группы)

Начнём с понятия «Сегменты», т. к. именно с них начинается работа над своей целевой аудиторией. Сегменты — это группа людей, объединенная каким-либо одним признаком, одной целью, одной потребностью.

Пример

Представьте себя в большом зале, там собралось 100 человек и вы им говорите:

Мамочки, которые недавно родили соберитесь вместе!

Мамочки собрались, их оказалось 20 в группе.

Девушки, которые только мечтают завести ребенка!

Девушки собрались, их оказалось 50 в группе.

Собралась группа из 30 человек.

У каждой группы есть 1 потребность (боль, желание, задача, цель) и именно по этой потребности мы их и собрали в группу. Каждая группа — это сегмент. Без определения сегментов мы не можем прописать аватар потенциального клиента.

Целевая аудитория (ЦА)

Это группа потенциальных клиентов, которая заинтересована в вашем продукте (в вас, как в блогере или эксперте, в ваших услугах или товаре). ЦА, в конечном итоге, — это, фактически, сегмент + аватар.

Почему аудиторию называют целевой? Потому что это именно те люди, которые заинтересованы в вас и именно им вы продадите свой продукт, то есть попадаете прямо в цель.

Портрет (аватар)

Аватаром (или портретом) аудитории называют максимально подробное описание человека, начиная с внешности, заканчивая привычками и режимом дня.

Описание жизни нашего потенциального клиента нужно для того, чтобы понять через какие каналы на него можно повлиять, где именно на него можно повлиять и как именно, чтобы он стал нашим реальным клиентом, а не потенциальным.

Анализ ЦА

Существует большое заблуждение, что аудитория моего бизнеса или блога это все люди и её детальный анализ её портрета не нужен.

Я говорю и буду говорить всегда: прежде чем что-то начинать, узнай для КОГО! Кому ты будешь продавать свой продукт?

Большой ошибкой является сначала открыть магазин, а потом думать — кому продать этот продукт?! Нужно всегда делать ровно наоборот. Т.к. после открытия магазина может оказаться что в этом районе вообще нет вашей целевой аудитории и магазин загнется! Чтобы этого не случилось, сначала придумали идею бизнеса, потом проанализировали ЦА и после этого принимаем решение об открытии.

Определение и анализ ЦА также нужны для того, чтобы выдерживать конкуренцию. А она есть почти в любой нише. Ваш конкурент — это человек, к которому текут ваши деньги вместо того, чтобы текли к вам! Чтобы понять как поток денег сместить на вас, нужно изучить людей, которым вы продаёте продукт, а по итогу анализа вы поймёте чем можете отличаться выгодно от конкурентов.

Отсюда и происходит создание УТП (уникального торгового предложения, благодаря которому выберут вас, а не вашего конкурента), создание уникальных индивидуальных предложений услуг/товаров, создание цепляющей рекламы.

Отвечая на вопрос, кому нужно анализировать свою целевую аудиторию, скажу коротко: ВСЕМ. Без вариантов. И онлайн и оффлайн бизнес должен уметь описать её.

Пример

Магазин одежды для женщин скажет, что его аудитория это все женщины от 25 до 35 лет, мол им же нужна одежда! И это будет провалом. Потому что
из 100 женщин в этот магазин придет 10, потому что именно эти 10 и есть целевая аудитория! Остальным 90 этот магазин не интересен, потому что:

• другие предпочтения в фасоне,
• другой заработок,
• другое видение стиля,
• другая геолокация проживания и т. д.

И если мы будем ориентироваться на всех 100 женщин, то много денег будет потрачено впустую на рекламу. Эти женщины будут видеть вашу прекрасную рекламу, но только 10 из них придёт в магазин, остальные (по причинам указанным выше) проигнорируют рекламное сообщение, а ведь вы за это заплатили (фейсбуку, таргетологу или рекламным агентствам).

Чтобы не рекламные бюджеты и не остаться на обочине, нам нужно сосредоточиться только на той аудитории, которая НУЖДАЕТСЯ в нашем продукте (давайте продуктом будем называть и человека и услугу и товар, чтобы было проще в понятиях).

Ещё один пример

Допустим, вы мастер по маникюру. Живёте в большом городе Санкт-Петербурге. Казалось бы ваша аудитория это все девушки и женщины от 17 до 50 лет. Но это не так.

Питер большой город, а значит девушки из одного конца города не будут к вам ездить в другой конец, даже если вы отличный специалист. Они пойдут к мастеру из соседнего подъезда или соседнего дома. Почему? Потому что им дорого их время! И если вы не учли фактор времени, то будете запускать рекламу на всех девушек Питера, но они будут игнорировать рекламу.

Определение сегментов

Начну с того, что не правильно определив сегменты (группы) своей аудитории, вы не верно пропишете аватар, а значит не на ту группу потенциальных клиентов будете работать.

Инфографика: пример разделения ЦА на сегменты (группы).

Это самый важный этап в понимании своей ЦА. Давайте же сосредоточимся и всё сделаем как надо! Я определяю сегменты исходя из следующих критериев:

• По потребности в продукте
• По проблеме, которую может решить продукт
• По ситуации, в которой находится человек.
• По финансовым возможностям.
• По сектору рынка (b2b, b2c) ЦА для b2b — это.организации, любой бизнес, т.е. юр.лица. ЦА b2с — это физ.лица.

Виды групп

Чаще всего можно прочитать, что нужно сегментировать аудиторию по 4 признакам:

1. Социально-экономическому.
2. Географическому.
3. Демографическому.
4. Психографическому.

Да, конечно всё это так, но как использовать это в реалиях нашей работы? Может это подходит для маркетологов-аналитиков крупных компаний? Ну, а для малого и среднего бизнеса, с нашими компетенциями не на мировом уровне, с нашими маленькими магазинами с оборотом в 100 тысяч рублей, нужно что-то более понятное и рабочее.

Я здесь для того, чтобы и объяснить то самое простое, понятное и рабочее. Советую обратить внимание на методику “5W” Марка Шеррингтона, которая упрощает определение сегментов. Вам нужно ответить на вопросы из списка и тогда будет более понятно что у вас за группы:

Источники:

http://blog.calltouch.ru/segmentatsiya-tselevoj-auditorii/
http://digital-academy.ru/blog/kak-segmentirovat-tselevuyu-auditoriyu
http://mmanual.biz/obuchayushchie-kursy/kursy-po-smm/opredelenie-tselevoy-auditorii-i-analiz-portreta-klienta-s-primerami/