2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментация целевой аудитории

Для многих предпринимателей сегментация целевой аудитории выглядит так: вы рекламируете товар, а в голове сидит образ Идеального Покупателя. Он лоялен, щедр и не задает вопросов. Как принц на белом коне, только покупатель. Когда дело доходит до сегментации целевой аудитории (далее ЦА), вы ориентируетесь на этого покупателя и… ничего не происходит. Потому что Идеального Покупателя, как и принцев и драконов не существует.

Это плохая новость.

Хорошая – если вы уделите достаточно времени и сил для исследования, кто на самом деле ваша ЦА, то останетесь в выигрыше. В этой статье расскажем, как правильно определить того-самого-покупателя.

Что такое сегментация целевой аудитории и для чего используется

Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов). «Википедия» пишет, что сегментирование ЦА – это «критически важный аспект маркетинга» и это правда.Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении и продвижении в социальных сетях. Инструменты, которые используют для сегментирования, делят аудиторию на группы и позволяют послать наиболее отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе, в зависимости от предпочтений пользователей, а не внутренних ощущений рекламодателя. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше.

Узнав ЦА в лицо и правильно проведя сегментирование, вы:

  • Построите рекламную кампанию успешнее, чем у конкурентов, у которых сегментация целевой аудитории не проведена. Пока они пытаются «попасть пальцем в небо», вы продаете «своему» клиенту.
  • Сформируете для клиентов предложение с подходящим ассортиментом, потому что будете знать, что и какой группе нужно.
  • Проведете кампании, нацеленные на привлечение новых покупателей – акции, распродажи, розыгрыши призов и прочее.
  • Существенно сократите время на продвижение и развитие вашего интернет-магазина, т.к. сможете предлагать свои услуги именно тем, кто в них заинтересован.

Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков. Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее, это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации. Например, Callday от Calltouch.

В B2C сегменте больше «вольностей». Здесь более многочисленные и разнообразные сегменты ЦА, требующие различных подходов, а также менее формальные коммуникации. Образ компании строится не столько на деловых качествах, сколько на имиджевой и эмоциональной составляющей.

В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

  • По социально-экономическим характеристикам.
    Сюда относится образование, доход, социальный статус аудитории. По этому типу характеристик можно определить предпочтения покупателей и их платёжеспособность.
  • По географическому признаку.
    Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
  • По демографическому признаку.
    Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
  • По психографическому критерию.
    Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

  • Анкетирование даст информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях, устройствах и т.д.
  • Внутренние и внешние опросы.
  • Внутренние инструменты и статистику социальных сетях
  • Системы аналитики, которые знают, что искал, где ходил, что покупал и от чего отказывался, куда звонил ваш потенциальный покупатель.

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментация, как и другие маркетинговые работы и процессы, по сути, нужна только для одного. Чтобы тратить меньше денег на привлечение и удержание клиентов и получать при этом от них бóльшую прибыль.

Происходит это за счет того, что на основе отдельных сегментов можно:

  • Более точно настраивать рекламу.
  • Формулировать прицельные, а не общие предложения под конкретный запрос и стадию сформированности потребности отдельного сегмента.
  • Оптимизировать затраты на привлечение и удержание клиентов на основании информации о соотношении показателей CAC и LTV каждого сегмента.

Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по одному или нескольким критериям. Условно эти критерии можно разделить на несколько групп.

Социально-демографические и экономические — пол, возраст, семейное положение, жизненный цикл семьи, наличие, возраст и количество детей, образование, уровень развития, сферы занятости, уровень доходов.

Например, если вы продаете живые мастер-классы по макияжу для подростков, на которых предполагается участие мам и дочек в тандеме, то можно выделить как минимум три сегмента целевой аудитории по социально-демографическим критериям: мамы девочек-подростков, папы девочек-подростков, которые могут подарить билеты на мастер-класс своим жене и дочке, и сами девочки-подростки.

Психографические и поведенческие — интересы, организация отдыха, реакция на нововведения, предыдущий опыт взаимодействия с вашим продуктом или аналогами.

Например, подписчиков email-рассылки интернет-магазина по поведенческим критериям можно разделить на такие сегменты: не открывают письма; открывают, но не переходят по ссылкам; открывают все письма, но ничего не покупают; открывают письма постоянно и покупают раз в месяц и так далее.

Географические — по странам, городам, микрорайонам, районам, улицам или удаленности от офлайн-точки.

Сегментацию по географическим критериям можно использовать, например, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов, у которых есть точки самовывоза. Как вариант: запустить акцию с бесплатной доставкой в определенном городе или регионе, продвигать разные товары на разные страны и так далее.

Методика сегментаци Марка Шеррингтона 5W по своей сути является наиболее универсальным способом сегментации целевой аудитории. Все происходит довольно просто: нужно ответить последовательно на 5 вопросов и в итоге вы получите несколько готовых сегментов, с которыми можно работать дальше.

  • What — что: какие товары или услуги вы предлагаете?
  • Who — кто ваш покупатель?
  • Why — почему нужно купить ваш товар или услугу, какую проблему или запрос покупателя он решает?
  • When — когда или в каких обстоятельствах аудитория покупает ваш товар или услугу?
  • Where — где происходит покупка?

В идеальном мире или если у вас небольшой ассортимент, нужно по мере перехода от вопроса к вопросу детализировать каждый сегмент в отдельности. Если вернуться к живым мастер-классам по макияжу для подростков, сегментация клиентов по методике 5W будет выглядеть примерно так:

Определение целевой аудитории и анализ портрета клиента с примерами

Прежде чем начать рассказывать о том, как составить портрет потенциального клиента и определить ЦА, хочу сказать пару слов об информации в этом курсе:

  • Информация, которая здесь представлена не взята из открытых источников, а исключительно из моего практического опыта и моего обучения по мере работы. Она протестирована мной на практике сотни раз, переработана по результатам и доведена до ума.
  • Информацию я буду подавать максимально просто и разжёвано, потому что итак тема целевой аудитории у всех подается сложно, я поставила себе задачу раз и навсегда закрыть ваш вопрос связанный с этим. Только простота, только реальные примеры.
  • Чтобы зафиксировать ваши знания я буду приводить реальные примеры, но если даже после этого тема будет непонятна, в конце я напишу ответы на самые распространенные вопросы.

Об авторе:

  • Анна Бонецкая ( @anna_bonetskaya )
  • Учитель и наставник SMM Специалистов.
  • Лидер мнений в сфере SMM.
  • Спикер на форумах, конференциях, в онлайн-школах.
  • Выпустила более 3.000 учеников за 2 года.
  • Создатель уникального продукта для начинающих SMM Специалистов «SMM ИГРА».
  • Микроблогер.

Что такое “ЦА”, “сегменты”, “аватар”

Давайте рассмотрим основные термины, которые нужно обязательно знать понимать в дальнейшем.

Сегменты (группы)

Начнём с понятия «Сегменты», т. к. именно с них начинается работа над своей целевой аудиторией. Сегменты — это группа людей, объединенная каким-либо одним признаком, одной целью, одной потребностью.

Пример

Представьте себя в большом зале, там собралось 100 человек и вы им говорите:

Мамочки, которые недавно родили соберитесь вместе!

Мамочки собрались, их оказалось 20 в группе.

Девушки, которые только мечтают завести ребенка!

Девушки собрались, их оказалось 50 в группе.

Собралась группа из 30 человек.

У каждой группы есть 1 потребность (боль, желание, задача, цель) и именно по этой потребности мы их и собрали в группу. Каждая группа — это сегмент. Без определения сегментов мы не можем прописать аватар потенциального клиента.

Целевая аудитория (ЦА)

Это группа потенциальных клиентов, которая заинтересована в вашем продукте (в вас, как в блогере или эксперте, в ваших услугах или товаре). ЦА, в конечном итоге, — это, фактически, сегмент + аватар.

Почему аудиторию называют целевой? Потому что это именно те люди, которые заинтересованы в вас и именно им вы продадите свой продукт, то есть попадаете прямо в цель.

Портрет (аватар)

Аватаром (или портретом) аудитории называют максимально подробное описание человека, начиная с внешности, заканчивая привычками и режимом дня.

Описание жизни нашего потенциального клиента нужно для того, чтобы понять через какие каналы на него можно повлиять, где именно на него можно повлиять и как именно, чтобы он стал нашим реальным клиентом, а не потенциальным.

Анализ ЦА

Существует большое заблуждение, что аудитория моего бизнеса или блога это все люди и её детальный анализ её портрета не нужен.

Я говорю и буду говорить всегда: прежде чем что-то начинать, узнай для КОГО! Кому ты будешь продавать свой продукт?

Большой ошибкой является сначала открыть магазин, а потом думать — кому продать этот продукт?! Нужно всегда делать ровно наоборот. Т.к. после открытия магазина может оказаться что в этом районе вообще нет вашей целевой аудитории и магазин загнется! Чтобы этого не случилось, сначала придумали идею бизнеса, потом проанализировали ЦА и после этого принимаем решение об открытии.

Определение и анализ ЦА также нужны для того, чтобы выдерживать конкуренцию. А она есть почти в любой нише. Ваш конкурент — это человек, к которому текут ваши деньги вместо того, чтобы текли к вам! Чтобы понять как поток денег сместить на вас, нужно изучить людей, которым вы продаёте продукт, а по итогу анализа вы поймёте чем можете отличаться выгодно от конкурентов.

Отсюда и происходит создание УТП (уникального торгового предложения, благодаря которому выберут вас, а не вашего конкурента), создание уникальных индивидуальных предложений услуг/товаров, создание цепляющей рекламы.

Отвечая на вопрос, кому нужно анализировать свою целевую аудиторию, скажу коротко: ВСЕМ. Без вариантов. И онлайн и оффлайн бизнес должен уметь описать её.

Пример

Магазин одежды для женщин скажет, что его аудитория это все женщины от 25 до 35 лет, мол им же нужна одежда! И это будет провалом. Потому что
из 100 женщин в этот магазин придет 10, потому что именно эти 10 и есть целевая аудитория! Остальным 90 этот магазин не интересен, потому что:

  • другие предпочтения в фасоне,
  • другой заработок,
  • другое видение стиля,
  • другая геолокация проживания и т. д.

И если мы будем ориентироваться на всех 100 женщин, то много денег будет потрачено впустую на рекламу. Эти женщины будут видеть вашу прекрасную рекламу, но только 10 из них придёт в магазин, остальные (по причинам указанным выше) проигнорируют рекламное сообщение, а ведь вы за это заплатили (фейсбуку, таргетологу или рекламным агентствам).

Чтобы не рекламные бюджеты и не остаться на обочине, нам нужно сосредоточиться только на той аудитории, которая НУЖДАЕТСЯ в нашем продукте (давайте продуктом будем называть и человека и услугу и товар, чтобы было проще в понятиях).

Ещё один пример

Допустим, вы мастер по маникюру. Живёте в большом городе Санкт-Петербурге. Казалось бы ваша аудитория это все девушки и женщины от 17 до 50 лет. Но это не так.

Питер большой город, а значит девушки из одного конца города не будут к вам ездить в другой конец, даже если вы отличный специалист. Они пойдут к мастеру из соседнего подъезда или соседнего дома. Почему? Потому что им дорого их время! И если вы не учли фактор времени, то будете запускать рекламу на всех девушек Питера, но они будут игнорировать рекламу.

Определение сегментов

Начну с того, что не правильно определив сегменты (группы) своей аудитории, вы не верно пропишете аватар, а значит не на ту группу потенциальных клиентов будете работать.

Инфографика: пример разделения ЦА на сегменты (группы).

Это самый важный этап в понимании своей ЦА. Давайте же сосредоточимся и всё сделаем как надо! Я определяю сегменты исходя из следующих критериев:

  • По потребности в продукте
  • По проблеме, которую может решить продукт
  • По ситуации, в которой находится человек.
  • По финансовым возможностям.
  • По сектору рынка (b2b, b2c) ЦА для b2b — это.организации, любой бизнес, т.е. юр.лица. ЦА b2с — это физ.лица.

Виды групп

Чаще всего можно прочитать, что нужно сегментировать аудиторию по 4 признакам:

  1. Социально-экономическому.
  2. Географическому.
  3. Демографическому.
  4. Психографическому.

Да, конечно всё это так, но как использовать это в реалиях нашей работы? Может это подходит для маркетологов-аналитиков крупных компаний? Ну, а для малого и среднего бизнеса, с нашими компетенциями не на мировом уровне, с нашими маленькими магазинами с оборотом в 100 тысяч рублей, нужно что-то более понятное и рабочее.

Я здесь для того, чтобы и объяснить то самое простое, понятное и рабочее. Советую обратить внимание на методику “5W” Марка Шеррингтона, которая упрощает определение сегментов. Вам нужно ответить на вопросы из списка и тогда будет более понятно что у вас за группы:

Источники:

http://blog.calltouch.ru/segmentatsiya-tselevoj-auditorii/
http://digital-academy.ru/blog/kak-segmentirovat-tselevuyu-auditoriyu
http://mmanual.biz/obuchayushchie-kursy/kursy-po-smm/opredelenie-tselevoy-auditorii-i-analiz-portreta-klienta-s-primerami/

Читать еще:  Как отписаться от газета ру
Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:

Adblock
detector