Что такое вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг

Реклама. У большинства потенциальных потребителей это слово вызывает негативные ассоциации. Для значительного числа людей реклама – это навязчивые видеоролики, прерывающие любимую телепередачу; почтовые ящики, забитые листовками; плакаты, не добавляющие эстетики улицам городов. Но это только внешняя, лежащая на поверхности часть огромной индустрии.

Реклама – постоянно развивающийся и реагирующий на малейшие изменения процесс, в ходе которого возникают новые, порой незаметные для потребителей способы предложения им товаров и услуг. Одним из таких, не лежащих на поверхности методом рекламы, является вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг

Целью участника рынка товаров и услуг является получение прибыли. Для этого он должен продать свой продукт – товар или услугу. Чтобы сделка состоялась нужно найти потенциального потребителя и донести до него информацию о продукте. А как это сделать, если традиционные методы рекламы вызывают у людей только раздражение? Остается найти канал информации, которому бы они поверили и стали доверять.

А кому обычный потребитель будет доверять больше, кроме как такому же потребителю, как и он сам? А если информация ему покажется интересной или забавной, то и он, по своей инициативе, поделится ей со своими друзьями и знакомыми, такими же потребителями. В этом и заключается смысл вирусного маркетинга, благо каналов распространения информации предостаточно. Информация разлетается как вирус, отражая суть названия этого метода рекламы, только вирус передается не при личном контакте между людьми, а через средства связи. Наибольшее распространение получил вирусный маркетинг в интернете, в частности в социальных сетях.

Социальный вирусный маркетинг

Большинство людей, они же потенциальные потребители, являются пользователями интернет. Самыми посещаемыми ресурсами в сети являются социальные сети. Ни одно СМИ не сравнится с ними по количеству пользователей и ежедневных посещений. Например, самую популярную соц сеть в России «ВКонтакте» ежедневно посещают до 65 млн человек, на втором месте «Одноклассники» – 50 млн человек ежедневно!

Суть социальных сетей заключается не только в получении пользователями информации, но и в возможности ее самостоятельного распространения. И пользователи с удовольствием пользуются этой возможностью, становясь участниками процесса вирусного маркетинга в социальных сетях. Информация передается от одного пользователя к другому, от второго к третьему и так далее, на всю многомиллионную аудиторию. Поэтому вирусный маркетинг в социальных сетях – это прекрасный способ продвижения товаров и услуг.

Но существуют и свои сложности, с которыми сталкивается вирусный маркетинг в сети. Основная из них заключается в том, что при использовании метода вирусного маркетинга в соц сетях необходимо правильно определить целевую аудиторию потребителей. Ведь вряд ли участников группы на автомобильную тематику заинтересует информация о детских подгузниках, а вот новый автосервис может стать в этой группе предметом живого обсуждения, в которое будут вовлечены потенциальные потребители его услуг. Таким образом, можно провести с помощью вирусного маркетинга презентацию любого товара, организации или события.

Виды вирусного маркетинга

Этот метод продвижения неоднороден. Он адаптируется под те задачи, которые ставятся для достижения той или иной цели.Итак, вирусный маркетинг виды:

• «Сарафанное радио». Вирусный маркетинг реклама, передающаяся самими ее носителями в процессе общения друг с другом. Этот вид является не чем иным, как адаптированным под современные условия методом передачи информации.
• Мониторинг мнений. Суть этого вида заключается в том, что пользователи в процессе дискуссии должны выработать мнение о товаре, поддержанное большинством. Впоследствии на него будут ориентироваться остальные потребители.
• Слухи. Этот вид вирусного маркетинга в сети подразумевает распространение не подтвержденных фактами слухов, с целью вызвать ажиотаж вокруг товара или события.
• Скандал. Маркетологам известно, что скандал вызывает живой и бурный отклик у целевой аудитории. Запустив с помощью вирусного маркетинга в интернет скандальную информацию, они легко вызывают реакцию среди потенциальных потребителей. И уже скоро становиться неважно, каким образом информация попала в сеть — с помощью пользователей она мгновенно распространилась и стала известна миллионам.
• Провокация. Как и скандал вызывает бурную реакцию в среде пользователей соц сетей. Суть его в том, чтобы посредством размещения в сети провокационной информации (видео, фотографий, интервью, рисунков) вызвать обсуждение и полемику среди пользователей и тем самым сделать неизбежным распространение нужной информации.
• Вознаграждение за распространение. Вирусный маркетинг в соц сетях может быть не только бесплатным для пользователей, основанным на их личной инициативе. Он стимулируется рекламодателем в виде бонусов и подарков за выполнение несложных заданий – привести друга в группу, сделать репост записи, участвовать в конкурсе и т. д.

Виды вирусного маркетинга постоянно совершенствуются и появляются новые, благо интернет дает для этого неограниченные возможности. Но суть всех видов сводится к одному – сделать узнаваемым в среде целевой аудитории тот или иной продукт (товар, услугу, событие, общественную личность и т.д.).

Основные идеи вирусного маркетинга

1. Pass-along – обмен вирусным контентом (изображения, видео, ссылки) с друзьями и другими пользователями, успешно применяется в соц. сетях.
2. Incentivised viral – работает, по системе «приведи друзей, получи бонус», нужно чтобы призов хватило на всех.
3. Undercover – создание бурного обсуждения бренда среди людей, используются броские плакаты, баннеры (лучше всего применять перед открытием).
4. Buzz – стратегия заключается в привлечении целевой аудитории, любым способом (флешмоб, масштабные акции).

Как реализовать вирусный маркетинг

1. Социальный бум – создать вдохновляющий контент, чтобы потенциальным клиентам захотелось делиться им в сети, это могут быть хорошие цитаты, мысли, факты. Создание интерактивных игровых приложений, зацепляющих целевую аудиторию.
2. Триггеры – написать запоминающихся пиар слоганов, потому что упор делается на них.
3. Эмоциональное состояние – привлечь внимание, вызывая сильные эмоции, положительные или отрицательные.
4. Общественность – совершить действие, придающее человеку ощущение значимости, и он с удовольствием повторит его.
5. Практическая полезность – убедить в том, что этот товар очень полезен для повседневной жизни, тогда народ будет охотно делиться этой информацией друг с другом.
6. Написание истории – зацепить началом интригующего рассказа, про продукт, чтобы заставить народ с нетерпением ждать его продолжения.
7. Популярная личность – пригласить известную звезду, для участия в создании видео или аудиоматериала.
8. Создание интерактивных приложений, взаимодействующих с клиентами (тематические, бесплатные онлайн-игры, провокационная флеш анимация на сайте компании).
9. Массовая рассылка электронных писем, с призывом посетить страницу компании.

Запуск вирусной рекламы (пошаговое руководство)

1. Определение конечной цели (какой результат должен быть).
2. Назначение исполнителей (самостоятельно или нанять специального работника).
3. Подготовка (разработка пиар стратегии).
4. Создание яркой, креативной рекламы.
5. Старт вируса – на этом шаге важно «запустить волну», тогда успех придет очень быстро.
6. Анализ полученного результата (разбор трудных мест, если не получится успешного старта, с первого раза).
7. Можно наслаждаться головокружительным успехом.

Вирусный маркетинг примеры

Наибольшей популярностью среди пользователей соц сетей пользуются короткие видеоролики. Они являются самым востребованным контентом в сети. Кроме того, можно еще и отследить количество их просмотров, в отличие от тех же фотографий или аудиозаписей. Подсчет количества просмотров – очень важный показатель в определении эффективности рекламы.

И маркетологи, зная это, при разработке и запуске вирусной рекламы в интернет в первую очередь ориентируются на видео. Вот несколько примеров вирусного маркетинга:

Реклама консервированной фасоли, собравшая более 11 млн просмотров:

Реклама автомобиля Subaru XV, 17 млн просмотров:

Классика жанра: реклама Diet Coke и Mentos, почти 18 млн просмотров:

Вот такой подход к рекламе видеокамеры SamsungH205:

Вирусный маркетинг в социальных сетях не щадит никого, даже президентов, бывших и нынешних – даже их заставляет трудиться на благо продвижения бренда:

Еще один пример вирусного маркетинга – реклама работы за рубежом:

Видеоролик о том, что же на деле представляет собой вирусный маркетинг в интернете:

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – воздействие на целевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно (осознанно или не осознанно) участвующей в распространении информации о предмете маркетинга.

Суть вирусного маркетинга. Рекламная коммуникация, так влияет на человека, что он «заражается» идеей и осознанно или не осознанно распространяет информацию о продукте, услуге и сам становится активным ее рекламоносителем.

Сам термин «вирусный маркетинг», означает распространение от человека – к человеку в рамках целевой группы, которое ложится в основу всей идеи «вирусного» процесса. Оригинальную информацию, идею в виде готового маркетинговго сообщения (ролика, текста), вирусно передают друг другу в виде «хохмы», рекомендуемой к просмотру информации, ссылок; в результате чего, информация ассоциируется скорее с пользой и (или) развлечением, нежели чем с навязанным рекламным обращением.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами; способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов. Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт.

Преимущества вирусного маркетинга:

Отсутствие цензуры, ограничений, самоограничений является одним из стимулов развития вирусного маркетинга. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.

Если же говорить о жизненном сроке вирусного маркетинга, то стоит заметить, что на ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

Хорошо сделанная вирусная реклама – искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.

В Вирусный маркетинг

Вирусное продвижение или вирусный маркетинг – это одна из технологий рекламы, которая задействует в качестве распространителей коммерческой информации об услуге или товаре представителей целевой аудитории. В таком подходе используется эффект «сарафанного радио», а само послание нацеливается на создание резонанса, скандала, провокации в социуме. Главный критерий вирусной рекламы, маркетинга: сообщение должно «цеплять» аудиторию. Соответственно люди, увидевшие такой баннер на улице или в интернете, реагируют на оригинальную рекламу, спешат её запечатлеть и поделиться с друзьями в соцсетях или рассказать при встрече.

Зачастую вирусный маркетинг работает на грани фола, а рекламный посыл побуждает человека осознанно или неосознанно распространять информацию. В этой технологии в общую копилку вовлеченности идут как позитивные эмоции (WoW эффект и другое), так и негативные реакции ЦА. В любом случае достигается главная цель – информация быстро разносится в офлайн и онлайн-пространстве.

Опасности вирусного маркетинга мы рассмотрим далее, но главные минусы – это возможность попасть под запрет ФЗ «О рекламе», негативный резонанс общественности и бойкот продукции, снижение имиджа компании. Применять технологию следует аккуратно, ведь потерять репутацию можно за несколько дней эпатажной рекламы, а восстанавливать доверие ЦА придется годами.

Виды вирусного маркетинга

Носителями вирусной рекламы выступают видеоролики, текстовые материалы, посты в соцсетях, картинки или графика, аудиозаписи, электронные книги, программы и игры. Всё, что предполагает массовое внимание целевой аудитории, используются маркетологами для создания цепляющего послания.

Вирусный маркетинг в Интернете и офлайне разделяют на несколько видов:

1. Сарафанное радио. Нанять 50-100 тысяч людей для распространения информации о продукте или услуге под силу только корпорациям-мастодонтам. Однако эта цифра ничто, по сравнению с тем количеством пользователей, которые желают сами делиться информацией. Нужно только зацепить ЦА и миллионы бесплатных «рекламоносителей» в короткие сроки «разнесут» новость о вашем товаре или компании.
2. Слухи. Вирусный маркетинг использует такой древний инструмент подогрева ажиотажа у публики как слухи. Цель – вызвать эмоции, интерес вокруг товара, услуги или события. В 90% слух представляет собой искаженную и эмоционально подогретую информацию, поэтому использовать этот инструмент в коммерческих задачах следует обдуманно и аккуратно. Выпустив слух «на волю» потом будет очень непросто его корректировать. Например, Голливуд любит распространяться о личной жизни звёзд. Как говорится «пипл хавает», конвейер мечты работает. Одно «но» – вся эта вирусная кампания обычно запускается перед выходом нового блокбастера с участием «засвеченных» актеров.
3. Мониторинг мнений. Покупатели товара, пользователи услуги во время дискуссий приходят к определенному мнению о продукте. Зачастую общественное или потребительское мнение поддерживается большинством ЦА и на него ориентируются остальные покупатели. Маркетологи регулярно мониторят предпочтения аудитории.
4. Провокация, скандал. Такие технологии вирусного маркетинга часто применяются в медийной сфере, соцсетях. Маркетологи знают, любой скандал или провокация вызывает бурную реакцию у пользователей и ЦА. Даже если люди понимают, что им демонстрируют «наживку», большинству трудно удержаться от полемики. Люди вовлекаются в скандал или провокацию и распространяют сообщение по сети.
5. Вознаграждение за распространение. Большие компании «вербуют» агентов из числа обычных пользователей/покупателей, которым платят определенную сумму денег за распространение информации или выполнение целевого действия. Такая коммуникация называется WOM (Word Of Mouth) – вербальная рекламная коммуникация. Таким способом продвижения не брезгуют даже бизнес-гиганты. Например, в 2005 году Procter&Gamble завербовала около 10 000 молодых мам на всей территории США, чтобы они при любой коммуникации с целевой аудиторией (такими же мамами) восхваляли продукцию компании. Продажи подгузников и других товаров для детей заметно выросли.

Вирусный маркетинг не ограничивается только пятью видами – их гораздо больше. С появлением интернета возможности воздействия на пользователей увеличились многократно. Однако в основе технологии лежит простой принцип – сделать продукт узнаваемым в среде целевой аудитории.

Идеи, цели и методы вирусного маркетинга

Маркетологи знают, что довольный и лояльный клиент готов поделиться информацией о товаре или компании с 3-4 людьми – знакомые, коллеги, родственники. Однако негативными эмоциями от контакта с брендом или заказа некачественных услуг он же готов делиться с 8-10 людьми. Эти особенности психики потребителя использует вирусный маркетинг в Интернете и офлайн-пространстве.

Основная цель маркетологов – настроить фокус воздействия на людей с высокой социальной значимостью. Это могут быть известные блогеры, медиа-личности, лидеры общественного мнения и другие. Под них формируется вирусное сообщение. От того насколько они проникнутся информацией, зависит успех кампании.

В зависимости от целей вирусный маркетинг может быть:

• Информирующим;
• Развлекательным;
• Продающим;
• Скандальным и провокационным;
• Обучающим;
• Напоминающим.

В любом из этих видов следует «хитро» показывать товар или услугу, чтобы целевая аудитория не приняла сообщение за рекламу. Однако вирусный маркетинг – это инструмент развития бизнеса, поэтому символику бренда, компании необходимо использовать для напоминания о себе.

Методы вирусного продвижения:

1. Pass along – переводится как передача или распространение информации. Аналог «сарафанного радио» только для онлайн-среды. Люди самостоятельно обмениваются рекламными сообщения. Популярный формат – видеоролики. Это могут быть музыкальные клипы, трейлеры нового фильма, видео с юмором и другое. Если в такие материалы «вшить» ненавязчивую рекламу, то эффект превзойдет ожидания. Также используются текстовые и графические форматы рекламы. Например, скандальная статья с разоблачением медиаперсоны или провокационная графика. В любом случае пользователи должны захотеть делиться информацией, тогда вирус достигнет своей цели.
2. Incentivised viral – побуждение и награда за выполненное действие. Метод предполагает не просто спонтанное продвижение продукта, а долгосрочную работу по раскрутке товара или услуги в целевой среде. Сюда относят всевозможные акции, бонусы, розыгрыши вида: «приведи друга и получи скидку 15%», «Сделай репост сообщения и прими участие в розыгрыше приза».
3. Undercover – метод использует любопытство людей ко всему скрытому. Маркетологи создают контент перед стартом проекта и массово нагнетают вокруг него интригу или создают искусственные ограничения. Например, высылают персональные приглашения для регистрации, ограничивают количество участников на первых порах и другое.
4. Buzz – это всеми любимые слухи, флешмобы, масштабные акции. Целевая аудитория привлекается абсолютно любым способом. Например, нанимаются люди, которые покупают и хвалят продукцию компании. Такой способ при некорректном использовании может сильно навредить бренду или медиаперсоне. Например, недавний скандал на шоу «Голос. Дети».

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Посмотрим, какие же преимущества и недостатки заслуживают внимания при работе с вирусной рекламой. Начнем с «плюсов»:

1. Экономическая выгода. Вирусный маркетинг в 90% не требует больших вложений, неподъемного бюджета на рекламу. Если видеоролик на ТВ – это растраты, растраты и ещё раз растраты, то вирусный контент обходится почти бесплатно. А уж его продвижение и вовсе задаром – люди сами распространяют рекламу, обсуждают подробности, рекомендуют.
2. Лояльность аудитории. За исключением неумелых провокаций и скандальных историй, вирусный контент вызывает неподдельный интерес пользователей. Плюс ко всему сообщение приходит из проверенных источников – друзья, известные блогеры, информационные ресурсы. Такой ход не вызывает подозрений и полностью исключает эффект навязчивости рекламы.
3. Практически нет ограничений со стороны закона РФ. Вирусный контент зачастую использует темы секса и скандала. На ТВ такая реклама не пройдет, плюс ограничения на продвижение алкоголя и табачной продукции. В глобальной сети зачастую можно обыгрывать запретные темы без каких-либо санкций со стороны законодательства. Однако Яндекс, Гугл и соцсети ввели ряд ограничений для рекламодателей.
4. Долгоиграющий проект без ограничений по времени и длительности показа. Любая реклама на ТВ, баннеры, объявления в СМИ имеют ограниченный срок действия. Маркетологам трудно рассчитать время активности пользователей, чтобы добиться высокого ROI. Вирусный маркетинг тем и хорош, что передача информации не прекращается, поэтому не нужно беспокоиться о времени трансляции и прочих нюансах. Эксперты утверждают, что вирусный контент может «гулять» по сети 2-3 года и приносить дивиденды.

Посмотрим на недостатки:

1. Недостаточно одного вирусного маркетинга. Как бы хорош не был инструмент, но использовать только его для эффективного развития бизнеса невозможно. Раскрыть потенциал реально только в комплексе с другими видами рекламы. Также нужно понимать, что даже креативный контент не поможет, если продукт или услуга не соответствует ожиданиям аудитории.
2. Необходимо подогревать активность. Если разожгли ажиотаж вокруг продукции, события или услуги, то придется поддерживать «огонь» вплоть до достижения цели и несколько дольше. Это не всегда можно сделать качественно, ведь регулярно нужен «шоковый» или интересный материал. В противном случае пользователи быстро охладеют к бренду и почувствуют себя обманутыми, что ещё хуже.
3. Вирусный контент сложно поддается управлению. Запустив такую рекламу и не продумав все нюансы заранее, можно упустить контроль над «вирусом». Это может привести к негативным последствиям.
4. Зависимость от удачи. Вирусный маркетинг пытается систематизировать рекламные кампании, но предсказать поведение целевой аудитории зачастую очень трудно. Можно спланировать все действия, но не получить ожидаемого результата. Поэтому рекомендуется использовать несколько стратегий продвижения и разные виды маркетинга.

Как создать вирусную кампанию

Реализовать вирусный маркетинг на практике можно с помощью следующих средств: социальный бум, триггеры или пиар-слоганы, привлечь ЦА эмоциональным посылом, заручиться поддержкой общественности, рассказать скандальную историю. Также безотказно работают акценты на популярные медиаперсоны, массовые акции, флешмобы.

7 шагов для запуска вирусной рекламы

1. Определить цель вирусного маркетинга.
2. Назначить исполнителей.
3. Разработать пиар-стратегию.
4. Создать оригинальный рекламный контент.
5. Запустить вирус в сеть, важна массовость.
6. Проанализировать промежуточный результат, корректировка действий (по возможности).
7. Получить результат кампании.

Вирусный маркетинг: примеры

Приведем несколько примеров успешной реализации стратегии.

Old Spice – компания снимает яркие, смешные и запоминающиеся ролики с «перекосом» в тему мужского превосходства. На старте компания активно продвигала рекламу в соцсетях, на сайтах, ТВ и везде, где только можно. В какой момент ролики стали вирусными. Пользователи начали «прикалываться» над смешными видео, репостить, обсуждать, снимать пародии. Всё это сыграло на руку бренду.

KFC – сеть быстрой еды уже не первый год шокирует народ наружкой. Обыгрывая на грани фола нецензурные выражения, подкрепляя их тематической графикой, компания создает образ «крутого парня». Особенно цепляет их «наглость» и беспринципность в борьбе с главным конкурентом – Макдональдсом.

WePay. Ещё один пример вирусного маркетинга при малом бюджете. Конкурент Ви-Пэй – PayPal регулярно «замораживал» счета пользователей и средства на них, что вызывало бурю негодований клиентов. WePay обыграла это событие, поместив перед входом на конференцию конкурента 60-футовую глыбу льда. Так молодая компания показала, что преимущества конкурента ничто.

Резюме

Мы узнали, что такое вирусный маркетинг. Изучили его виды, преимущества и недостатки. Посмотрели некоторые примеры успешных вирусных кампаний, а также выяснили общий алгоритм запуска рекламы.

Источники:

http://pro-internetmarketing.ru/internet-marketing/2138-virusnyy-marketing.html
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_v/virusnyy_marketing/
http://www.calltouch.ru/glossary/virusnyy-marketing/