0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Что такое сплит тестирование

Сплит-тесты. Основы и механизмы.

Директор по маркетингу

Сейчас мы поговорим о сплит-тестировании в таргетированной рекламе.

Мы разберем базис: что такое сплит-тестинг, как он проходит, какие существуют тактики и стратегии А/В — тестирования.

Для начала нам необходимо понять, что такое сплит-тестирование?

Википедия нам говорит о том, что

A/B-тестирование (англ. A/B testing, Split testing) — метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель. Примером может служить исследование влияния цветовой схемы, расположения и размера элементов интерфейса на конверсию сайта.

Выше вы видите картинки, связанные с таргетом. Можно заметить, что используются три одинаковых текста, но совершенно разные картинки.

Это и является самым простым примером объяснения, что такое сплит-тест. То есть мы меняем какой-либо элемент, а остальные остаются одинаковыми.

Если рассматривать более подробно, какие существуют варианты сплит-тестинга, то можно отметить следующие.

1. A/B тестирование – изменяем один элемент и смотрим, как он влияет на нашу конверсию.

2. A/A тестирование – проверяем погрешность. Это тестирование можно назвать подготовкой к главному тестированию. Оно проводится на посадочных страницах для того, чтобы проверить, насколько к нам приходит равномерная аудитория, нет ли у нас погрешности в аудитории.

3. Многовариантное (мультивариантное) тестирование – тестируем не один, а несколько элементов – картинка и заголовок; картинка, заголовок и текст; или для мобайла, к примеру – картинка и заголовок; для арбитража трафика можно попробовать проверить, насколько конверсионные разные посадочные страницы.

В итоге мы тестируем разные элементы, чтобы найти из определенного количества гипотез наиболее целевую и эффективную, которая “выстрелит”.

А что именно мы можем менять во время тестов?

1. Тексты (и заголовки, и главная часть). Мы должны понимать, что даже одно слово меняет конверсию.

2. Изображения (людей привлекают формы, цвета и другие компоненты картинок, поэтому для поиска наиболее конерсионного изображения необходимотестировать несколько вариантов; даже изменение фона может влиять как на СТР, так и на саму конверсию).

3. Целевые аудитории (сюда входят все таргетинги: базы парсинга, таргетинги по профессии и по приложениям, разный соц.-дем., возраст, пол).

4. Разные форматы (внутри и MyTarget, и Facebook, и ВК существуют разные форматы рекламы, и у каждого из них есть собственный аукцион).

6. Кнопки призыва (Facebook – Call to action)

7. Цвета на изображениях

8. Время открутки рекламы (необходимо понимать, что в будние дни существует одно конверсионное время, в выходные – другое).

За тестированием нобходимо постоянно следить и проводить аналитику, ведь можно как повысить конверсии, так и понизить их в случае выбора неэффективных вариантов.

Существует 5 правил оптимизации:

1. Проверка гипотез выбора целевой аудитории – если вы неправильно подобрали целевую аудиторию, то ни картинка, ни текст не спасут ваши конверсии.

2. Поиск самого кликабельного креатива

3. Сегментация аудитории (возраст, пол, город) – так как аукцион работает по принципу “работорговли”,то есть каждый пользователь имеет свою цену на рынке рекламы, но кроме этого необходимо понимать, что аудитория может дробиться на сегменты в зависимости от разных ее пртретных характеристик, аудитория – различна.

4. Поиск продающих элементов объявлений

5. Временные данные – набрав определенное количество транзакций, можно провести аналитику и понять, какие дни и какое время наиболее конверсионное для вас, и затем ориетироваться на эти показатели, отключая другие из открутки.

Теперь поговорим немного о том, почему одним из главных элементов является именно изображение.

Как мы знаем, наша главная цель рекламы в соц. сетях – сконцентрировать внимание пользователя на том месседже, который мы хотим донести. Картинки позволяют привлечь внимание уников к нашему объявлению.

Но почему же именно изображение так важно, а не сам текст или заголовок для пользователя?

Ответ – психология!

– Человеку необходимо всего 13 миллисекунд на обработку изображения (Нейробиологи из Массачусетского технологического института).

– Кроме того, мы обрабатываем изображения в 50 000 раз быстрее текста.

Поэтому наше предположение состоит в том, что именно картинка – это первый этап работы с аудиторией.

Даже если картинка никак не связана с вашим бизнесом. Почему? Потому что картинка должна или просто привлекать дешевый трафик, или просто заинтересовывать свою аудиторию – возможо, даже что-то интригующее, шокирующее или ужасающее.

Если говорить о пропорциональности – насколько важна картинка и насколько важен текст, то

Мобайл: 80% картинка, 20% текст

Десктоп: 70% картинка, 30% текст

А какие существуют варианты тестов?

ЦА – Картинка – Текст (Заголовок или Заголовок – Текст).

Читать еще:  Реально ли выиграть в казино

Здесь мы Находим целевую аудиторию, затем, возможно, дробим ее. Потом работаем с картинкой и текстов. Из особенностей данного вида можно отметить то, что пошагово приходится останавливать тестинг, переходя на каждый из этапов тестирования элементов.

Мы все перемножаем – ЦА, картинки и тексты. Этот вариант хорошо работает, когда у нас нет жесткого ограничения в бюджете, но существует ограничение по времени.

Из хаоса объявлений берем, что сработало и начинаем докручивать.

Таким образом, сплит-тестирование очень удобная и важная “полезность”, которую вы должны иметь в виду для эффективного таргетинга.

Сплит-тестирование

Сплит-тестирование — это технология в таргетированной рекламе Facebook, которая позволяет сравнивать и оценивать эффективность различных вариантов показов рекламы. В переводе с английского split — это «расщеплять», «раскалывать». То есть показы как бы раскалываются на две группы — А и В, для каждой из которых заданы определённые параметры. Благодаря сплит-тестам в Facebook рекламодатели могут понять, как различные элементы рекламы влияют на итоговый результат. Что стоит и что не стоит использовать в дальнейшем.

Как известно, любые рекламные показы требуют предварительного тестирования. Не только для того, чтобы отсеять неэффективные стратегии, но и для того, чтобы подобрать наиболее эффективные способы рекламирования для различных сегментов ЦА. И технология split test отлично справляется с этой задачей.

Каким бывает сплит-тест в Facebook

В рекламных кампаниях Facebook можно создать 4 категории тестирований (зависят от переменной, которую нужно сравнить):

Оптимизация доставки

Данный вид сплит-тестов позволяет сравнивать стратегии показов. Вы сможете протестировать различные виды оптимизации (для кликов, показов, конверсий, охвата и т. д.), узнать, что именно дает максимальный результат, какая из стратегий работает лучше именно в вашем случае, с вашим продуктом, в вашей тематике. Зачастую в результате такого тестирования может оказаться, что для разных сегментов ЦА наиболее эффективными являются разные стратегии. Например, в одной группе цель «Клики» будет приносить наибольшую прибыль, для другой группы цель «Конверсии» окажется самой эффективной. Именно для выявления подобных связей и используется сплит-тестирование рекламы на Facebook.

Помимо самих стратегий, вы сможете протестировать и ставки. Например, вы выяснили, что цель «Конверсии» является наиболее эффективным вариантом. Вы можете протестировать эту стратегию с разными ставками, чтобы узнать, какое значение окажется оптимальным. Но не стоит тестировать несколько стратегий с разными ставками. Стремитесь к тому, чтобы между сравниваемыми группами отличалась лишь одна переменная (или ставка, или сама цель). Иначе вы не сможете понять, что именно сыграло решающую роль.

Аудитории

Суть теста точно такая же. Вы создаете несколько различных групп аудиторий, каждая из которых обладает своими параметрами таргетинга, запускаете показы и сравниваете результат.

Например, вы продаете платья, но не знаете, кому лучше всего показывать рекламу: девушкам от 18 до 25 или от 25 до 30. Или вы хотите узнать, в каком регионе ваша услуга пользуется большей популярностью, чтобы в дальнейшем сделать основной упор на этот регион. Запустив сплит-тест рекламных объявлений, вы быстро выясните это.

Главное преимущество сплит-тестирования в Facebook по аудиториям — исключаются все пересечения. То есть если раньше при обычном тестировании РК один и тот же пользователь мог попасть в обе группы, что осложняло анализ при совершении им целевого действия, то сейчас подобного нет. Все пользователи чётко распределяются по группам.

Плейсмент

Если с первой и второй переменной еще можно определиться без тестов, то с плейсментами определиться сразу (до запуска РК) невозможно. Вы не можете знать, что именно сработает лучше, какое именно место размещения объявления окажется самым эффективным с точки зрения затраты к полученной отдаче. У Facebook слишком много вариантов размещения рекламы:

баннер в боковой панели сайта;

лента новостей Instagram;

реклама в Audience Network и многое другое.

Чтобы понять, какой из плейсментов сработает лучше, обязательно нужно проводить сплит-тесты. Иначе ваши рекламные инвестиции могут работать не в полную силу. Например, вы не знаете, как аудитория соцсети Instagram отреагирует на ваш товар. Чтобы понять, стоит ли вообще использовать данную площадку, запустите сплит-тестирование.

Оформление

Последний тип переменной. Здесь рекламодателям предоставляется возможность протестировать различные оформления своих объявлений. Иными словами, креативы. Тест креативов, так же как и тест плейсментов, является обязательным, так как вы не можете знать заранее, какое из объявлений принесет больше кликов и, как следствие, конверсий.

Проводя сплит-тестирование оформления, вы сможете понять:

какой из заголовков привлекает больше внимания и кликов;

какое из изображений является более эффективным;

какое УТП пользуется большим спросом;

какой формат помогает охватить большую аудиторию и т. д.

Результат такого тестирования — отключение неэффективных креативов, доработка малоэффективных и повышение бюджета для наиболее кликабельных и конверсионных объявлений.

Читать еще:  Что такое безглютеновые продукты

Как запустить сплит-тест

Запуск осуществляется в 3 этапа.

Создание рекламной кампании

Создание теста и обычной рекламы в FB практически идентично:

Заходим в Ads Manager.

Нажимаем кнопку «Создать кампанию».

Выбираем цель РК.

Вводим название РК.

Передвигаем ползунок напротив пункта «Создать сплит-тест», чтобы он загорелся синим цветом и появилась надпись «ВКЛ».

Выбор переменной, настройка теста

Здесь начинается самое интересное. Дальнейший интерфейс зависит от выбранной переменной. Facebook заменяет выбранный раздел настроек. Все остальные при этом не изменяются. Например, если вы выбрали переменную «Оформление», то изменится раздел создания креативов, все остальные — таргетинг, оптимизация доставки, бюджет и пр. — останутся прежними.

Как настраивать переменную:

1. Если вы выбрали «Оптимизацию доставки», появится дополнительный раздел настроек, в котором необходимо будет указать способ оптимизации и иные параметры для каждой из групп.

Здесь также можно указать среднюю цену за целевое действие. Например, если вы выбрали изначально цель «Конверсии», то при настройке переменной можно выбрать её среднюю цену.

Варианты оптимизации для переменной также зависят от первоначально выбранной цели. Так, для конверсий доступны просмотры целевых страниц, клики по ссылке, показы, дневной охват. Если вы выбрали, допустим, цель «Просмотры видео», то в вариантах оптимизации будет всего два пункта: ThruPlay и 2-секундные непрерывные просмотры.

2. Если вы выбрали «Аудитория», раздел таргетинга заменится на раздел настройки переменной.

Здесь необходимо настроить 2 группы, которые необходимо сравнить. Facebook предложит выбрать одну из существующих аудиторий или создать новую. Вы также можете выбрать одну и ту же аудиторию в обеих группах и отредактировать одну из них, заменив интересующий параметр (географию, пол, возраст, интересы и т. д.).

3. Если вы выбрали «Плейсмент», соответствующий раздел заменится разделом с настройкой данной переменной.

Что можно настроить:

Автоматический или ручной подбор плейсментов.

Тип устройства: ПК или мобильный.

Платформы: Facebook, Instagram, Audience Network.

Места размещения: лента новостей, истории, боковая панель сайта и т. д.

Операционные системы мобильных устройств.

Задав для каждой из групп свои параметры, вы сможете сравнить их и оценить эффективность каждого плейсмента.

4. Если вы выбрали «Оформление», то у вас появится два объявления: А и В. Таким образом вы сможете сравнить форматы, картинки, тексты и т. д.

Настройка бюджета и расписания теста

После того как вы выбрали переменную и настроили её, необходимо настроить бюджет сплит-теста и его расписание:

Укажите бюджет кампании и выберите его тип: дневной или на весь срок.

Выберите продолжительность сплит-тестирования рекламы. Facebook позволяет указать от 1 до 30 дней.

Нажмите кнопку Show advanced settings.

Выберите разделение. По умолчанию Facebook распределяет средства РК равномерно — 50 % на одну группу и 50 % на другую (Even Split). Вы же можете указать Weighted Split — неравномерно.

Выберите расписание. Начать тест можно как сразу после запуска РК, так и в определённые даты.

Галочка «Завершить тест раньше, если будет выявлена победившая группа объявлений» ставится по желанию.

Готово! Настройка сплит-теста закончена. Все оставшиеся параметры РК настраиваются стандартно, как в любой другой рекламной кампании. Далее вам останется запустить показы и наблюдать за результатами тестирования на странице Ads Manager. Вы увидите две группы объявлений, у каждой из которых своя статистика.

Сплит-тестирование от А до Ю

Сплит-тестирование заслуженно считается самым надежным инструментом оптимизации конверсии. Любое изменение на сайте, лендинге необходимо проверить. Интуитивно понять, каким будет результат ваших правок, невозможно. При этом необходимо учесть ряд важных моментов: какие элементы тестировать, сколько времени, на каком трафике.

В этой статье вы узнаете ответы на 10 часто задаваемых вопросах о сплит-тестировании.

Когда необходим тест?

Как правило, у маркетолога несколько версий заголовков, тематического изображения, лид-формы, цвета кнопки CTA и т.д. Это только основные варианты, а на практике целевая страница подобна пазлу с сотнями вариантов сборки. Тесты необходимы всегда. Конечно, если вы заинтересованы в повышении конверсии.

Нет предела совершенству, и с текущего показателя 1% можно спокойно «прыгнуть» до 10%. Лидеры рынка берут планку в 20-25%. При том, что ничем сверхъестественным они не занимаются. Просто тестируют. Постоянно.

Безусловно, в начале следует четко поставить цель — что вы хотите изменить и какого результата добиться. Что это даст посетителям страницы, как облегчит совершение целевого действия? Помните правило арифметики: «От перестановки мест слагаемых сумма не меняется». Поэтому тестируемые изменения должны быть значимыми.

Сколько элементов следует тестировать?

Предположим, у вас роится в голове куча идей: и оффер надо изменить, и поле с телефоном в форме захвата убрать, и отзывы добавить, и . еще много чего. Однако, торопиться не стоит. Сравнивайте последовательно по одному элементу. Например, 2 дизайна лид-формы. Затем протестируйте заголовок и так далее.

Читать еще:  Что такое электромагнитный импульс

Дело в том, что у вас должна быть полная ясность: как изменение конкретного блока повлияло на конверсию. При тесте двух и более элементов это невозможно.

Сколько версий страницы запускать одновременно?

Еще один количественный вопрос: у вас есть 4 версии заголовка, как их тестировать? Опубликуйте одновременно 2 варианта, затем еще 2 и в конце сравните победителей каждой пары. Как на чемпионате мира — игра на выбывание.

Но если у вас достаточное количество трафика и времени на эксперимент, можно запустить мультитестинг. Сразу 4 версии и более. Важно, чтобы они отличались только по одному параметру.

Какой трафик необходим для достоверных результатов?

Большинство экспертов рекомендуют 2,5-3 000 конверсий на каждую из версий. Для многих бизнесов это абсурдно, потому что придется ждать результатов полгода, а, может, и больше. Сплошь и рядом лендинги со 100 целевыми действиями в месяц. Представляете, сколько времени им потребуется на 3 000?

Дело даже не в количестве трафика, а в статистической значимости теста. Когда вероятность превосходства одного варианта над другим свыше 95%.

Мы уже рассматривали проблему оптимизации конверсии при низком трафике. Напомним, что сервис Yagla позволяет определить победителя уже при 20 достижениях цели благодаря методике «жадного» A/B тестинга.

Как A/B тест влияет на SEO?

Расхожее мнение о дурном влиянии сплит-тестирования на позиции в поисковиках совершенно беспочвенно. Поисковые роботы не воспринимают 2 версии страницы как дублированный контент. В конце концов у того же Google есть инструмент для экспериментов Website Optimizer.

Если уж совсем боитесь, закройте контент одной из версий тегом «noindex».

Когда останавливать тест?

Обычно инструменты A/B тестинга автоматически сигнализируют о достижении статистической значимости, которая является «финишной чертой». Ни в к коем случае не делайте выводов после 3-4 дней эксперимента.

Дело в том, что еще спустя еще несколько дней показатели могут выровняться. В конечном итоге нужно убедиться в четкой взаимосвязи результата с внесенными изменениями.

Что нужно тестировать?

В 95% случаев существенное повышение конверсии приносят правки следующих элементов:

  • Заголовок страницы. Это оффер, суть вашего торгового предложения. Его следует тестировать в первую очередь, потому что посетители решают исследовать страницу именно по заголовку.
  • Изображения. Особенно изображение на первом экране. Очень часто картинка является статичным элементом, вписанным в дизайн «на века». При том, что новый формат способен увеличить конверсию на 100% и более. Особенно в случае замены стокового изображения на уникальное фото (да еще с учетом психологии целевой аудитории).
  • Лид-форма. Оффер может быть сумасшедшим, картинка на заглядение, а форма захвата отталкивающей. На проверку – превью (короткий текст, поясняющий цель заполнения) и количество полей.
  • Призыв к действию. Call-to-action является частью лид-формы, но он один составляет половину ее успеха. Избегайте скучных формулировок «Скачайте», «Оставьте заявку», «Зарегистрируйтесь» и т.д. В идеале у пользователей «глаза горят» от вашего призыва. Для этого действие должно быть легким и обещать желаемый результат, конечную выгоду клиента.

Также значимы: объем текстовых блоков; наличие или отсутствие видео; наличие и качество отзывов, и прочих социальных доказательств.

Что еще проверить с помощью сплит-тестов, кроме целевой страницы?

Вы можете проверить:

  • Email-рассылку: Тема письма, вводный абзац, коммерческое предложение.
  • Рекламное объявление: Заголовок и основной текст.

Таким образом, тестирование касается двух стратегий маркетинга:

  • Pre-click, к которой относятся рассылка, объявления, медиа-баннеры;
  • Post-click. Это сайт или целевая страница: место, куда ведут рекламные ссылки после клика.

С помощью каких сервисов проводится сплит-тест?

Мы рекомендуем тестирование с помощью нашего сервиса Yagla для тех, у кого настроена контекстная реклама. Он позволяет определить наиболее конверсионный вариант и при малом трафике, а изменение элементов происходит на одной и той же странице.

Также маркетологи используют Эксперименты Google Analytics, Optimizely, ABTest.ru, VisualWebsiteOptimizer.

Как поделить тестовый трафик 50/50?

Для достоверности необходимо, чтобы каждый из вариантов получил одинаковое количество переходов. Тестовая платформа может поделить трафик поровну, а, может, и нет. В частности, через контекстную рекламу идет очень неоднородный трафик. Так что, добиться нужной пропорции практически невозможно.

И здесь помогает Yagla: после минимальной статистики (от 20 конверсий) она прогнозирует победителя. В результате более эффективные варианты получают большее количество переходов.

Узнайте как оптимизация главной страницы увеличивает конверсию сайта

Вместо заключения

Почему наш материал назван «Сплит-тестирование от А до Ю»? Тестирование – это целая наука. Причем, практическая наука с ежедневными изменениями. Даже в самом объемном материале невозможно предусмотреть все нюансы. Поэтому мы оставили последнюю букву алфавита для ваших собственных открытий.

Источники:

http://hiconversion.ru/blog/split-testy-osnovy-i-mekhanizmy/
http://www.activetraffic.ru/wiki/split-testirovanie/
http://yagla.ru/blog/marketing/splittestirovanie-ot-a-do-yu/

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector